Ganz ohne Werbung

Filmemacher knackt Mund-zu-Mund-Propaganda Marketing

Filmemacher und Medienwissenschaftler entschlüsselt Mund-zu-Mund-Propaganda Marketing Foto: openpot Media

Immer wieder gelingt es Schöpfern von kreativen Inhalten, große Aufmerksamkeit für ihre Werke zu erhalten. Und das ganz ohne Werbung - es spricht sich einfach herum. Daher ist verständlich, dass Mund-zu-Mund-Propaganda eine Art heiliger Gral für Kreativschaffende darstellt, denn nichts is so effektiv und kostengünstig wie dies. Das Problem ist nur: Wie löst man Mund-zu-Mund-Propaganda aus?

Einen bedeutenden Schritt weiter, bei der Beantwortung dieser Frage, kam der Filmemacher und Medienwissenschaftler Benjamin Czycholl. Für seinen Masterabschluss führte er eine wissenschaftliche Studie durch, die Informationsverbreitung zum Thema hatte. Dabei wurde ein Experiment gestaltet, das überprüfen sollte, ob ein vorab vermutetes Kriterium die Weitererzählung einer Information anregen konnte oder nicht. Tatsächlich konnte das Experiment beweisen, dass die Weitergabe von Information durch einen bestimmten Aspekt beträchtlich stimuliert werden kann.

Die Vermutung war, dass sich selbstständig verbreitende Informationen eine gewisse Gemeinsamkeit aufweisen. Diese ist, dass alle einerseits einen plausiblen und andererseits einen absurden Aspekt beinhalten. So ist eine weithin bekannte Geschichte, dass das Hörspiel von Orson Welles "Krieg der Welten" bei seiner Erstausstrahlung in Amerika 1938 eine Massenpanik ausgelöst haben soll, weil die Hörer die fiktive Natur des Dramas nicht erkannt haben sollen und daher glaubten, Amerika würde tatsächlich von Außerirdischen angegriffen. Mittlerweile gibt es Untersuchungen dazu, die zeigen, dass dies so nicht stimmen kann und die ganze Geschichte eher eine geschickte Marketingaktion war.

Viele kennen die Geschichte, dass Goethes "Die Leiden des jungen Werther" nach seiner Veröffentlichung epidemischen Selbstmord ausgelöst haben soll. Andere Beispiele sind auch der Film "Der Exorzist", bei dessen Kinovorführung Menschen im Publikum Herzattacken bekommen haben sollen, oder auch einfach die Geschichte, dass Coca-Cola in der Lage sein soll Fleisch und Knochen zu zersetzen.

All dies sind Geschichten, die einerseits irgendwie Sinn ergeben aber andererseits auch überhaupt nicht schlüssig sind. Genau dies scheint die Feinabstimmung zu sein, die eine Geschichte braucht, um sich zu verbreiten. Besagtes Experiment konnte zeigen, dass solche Geschichten 2,6x mal häufiger weitererzählt wurden als Geschichten, die entweder nur plausibel oder nur absurd waren.

Der Medienwissenschaftler leitete daraus ein Modell ab, das er für das Marketing seines eigenen Films "Air No. 3" verwendete. Die damit gestalteten Geschichten verbreiteten sich so gut, dass er seinen Film mehr als 35.000 Mal verkaufen konnte, ohne einen einzigen Cent für Werbung auszugeben. "Wir haben mit verschiedenen Geschichten herumexperimentiert. Anfangs war uns noch nicht ganz klar, worauf es wirklich ankam. Aber nach und nach fanden wir es heraus. Im Ergebnis sind wir mehr als zufrieden, immerhin haben wir ein Vielfaches von dem eingespielt, was wir für den Film ausgegeben haben.", sagt Benjamin Czycholl dazu.

Es gibt sicherlich noch andere Faktoren für einen Erfolg wie diesen. Erst wenn ein vielversprechendes Produkt vorliegt, sind Überlegungen zum Marketing überhaupt sinnvoll. Und das ganze Filmprojekt passt gut zu seinem Marketing, denn wie der Film selbst, besteht auch seine Zielgruppe aus wissenschafts- und technikaffinen Menschen. In jedem Fall ist die besagte Studie eine gute Referenz für jeden, der sich mit der persönlichen Weitergabe von Information beschäftigen will. Und da der Filmemacher offensichtlich viel von dem Open-Source-Gedanken hält - immerhin ist der gesamte Film mit Open-Source-Software erstellt worden und der Film liegt sogar selbst als Open-Source-Projekt vor -, hat er die Ergebnisse seiner Studie in einem englischsprachigen Essay zusammengefasst und, für jeden frei erhältlich, veröffentlicht. Sein Film "Air No. 3" hier erhältlich. Das dazugehörige Open-Source-Projekt gibt es hier.